Problém cyklistického průmyslu není menší poptávka ale větší komoditizace
- 20. 01. 2026
- Petr Bureš
- Servis
- Foto: ilustrace AI
Proč někteří hráči v cyklistickém průmyslu krachují a jiní naopak posilují? Jaký je recept pro získání nových zákazníků v době, kdy slevové tornádo naráži na hranici existenčních problémů některých výrobců či prodejců? Odpovědi se snaží poskytnout rozsáhlá analýza trhu...
Nedávná analýza trhu, 2025 Bicycle Trend Report od Petera Abrahama a Marka Riedyho, popisuje stav globálního cyklistického byznysu s nezvykle velkou přesností. Klesající objemy dovozu, přetrvávající přebytky skladových zásob, propad marží, zavírání obchodů i restrukturalizace značek jasně ukazují, že nejde jen o běžnou „postcovidovou korekci“. Průmysl prochází mnohem hlubší strukturální proměnou.
Velká část reportu se věnuje rozsahu a dopadům této změny. Jedna jeho část je ale mimořádně důležitá a stojí za bližší pozornost. Autoři totiž popisují prostředí, kde se produktová rovnost stává normou. Kola dnes vznikají v omezeném počtu továren, používají stejné komponentové ekosystémy a jejich reálný výkon je pro většinu jezdců vzájemně zaměnitelný. Najít „špatné kolo“ je dnes prakticky nemožné. Rozdíly existují, ale jsou malé, obtížně vysvětlitelné a často bez zásadního vlivu na reálné rozhodování zákazníků.
Tento stav přirozeně tlačí trh směrem k cenové soutěži, rozhodování podle dostupnosti a stále agresivnějším slevám. Jinými slovy, cyklistika se posouvá k tomu, čemu se v ekonomii říká komodita. A to je zásadní problém, protože komodita je přesným opakem značky.
Komodita je produkt, který je funkčně zaměnitelný bez ohledu na to, kdo ho vyrábí. Ropa, pšenice nebo ocel se nekupují podle příběhu, historie nebo emocí, ale podle ceny, dostupnosti a spolehlivosti dodávky. A přesně tímto směrem se dnes, často nevědomky, posouvá i velká část cyklistického trhu.
Přitom celý byznys stále stojí na předpokladu, že značka je klíčová. Marketing, cenotvorba i komunikace počítají s tím, že existuje jasná produktová diferenciace. Reálně ale dochází k pravému opaku. Produkty se technicky sbližují, standardizují a stávají se zaměnitelnými. Právě tento rozpor je jedním z hlavních důvodů, proč dnes celý obor naráží na své limity.
Proč jsou enduro kola ideálním příkladem?
Pro další vysvětlení je ideální použít enduro kola. Ne proto, že by s nimi byl problém, ale právě naopak. Jsou extrémně univerzální, zvládnou šlapat do kopce, zvládnou tvrdé sjezdy a pro mnoho jezdců představují nejlepší kompromis jednoho kola pro všechno.
Právě proto na nich komoditizace vyniká nejvíc. Kategorie je technicky vyspělá, schopná a rozdíly mezi jednotlivými modely jsou stále menší. V takovém prostředí přestává být výkon hlavním rozhodovacím kritériem.
Stačí se podívat na nabídky velkých značek. Vidlice Fox 38 nebo RockShox Zeb. Tlumiče Float X, Float X2, Vivid nebo Super Deluxe. Pohony Shimano nebo SRAM. Brzdy z úzkého okruhu čtyřpístkových modelů. Všechno funguje skvěle, ale také (bohužel) velmi podobně, resp. rozdíly dokáže rozeznat jen malá skupina cyklistických nadšenců.
Z pohledu marketingu to znamená jediné. Kategorie je vysoce komoditizovaná. Ne proto, že by byla špatná, ale naopak proto, že je až příliš dobrá a technicky vyrovnaná a staví tak vedle sebe prémiové a druhořadé značky, bez toho, aby mohl zákazník pracovat s konkrétní přidanou hodnotou u kterékoli z nich. Globalizace výroby dnes tak jakoby téměř škrtla desítky let zkušeností kmenových bikových značek a postavila je na stejnou startovní čáru s mladými, mnohdy výrazně menšími lokálními výrobci, kteří si ovšem dokáží ukousnout mnohdy hodně slušné sousto z onoho globálního koláče. Krásným příkladem toho je u nás například značka Crussis, která vznikla z pohledu pionýrských dob MTB "nedávno" a kam a jak rychle se dokázala v rámci našeho trhu dostat?
Jak si značky komoditizaci často vytvářejí samy
Dobře je to vidět třeba u Commencalu. Ten dnes nabízí přes 30 enduro modelů napříč platformami META V5, META SX V5, META SX V4 a CLASH. Rozdíly mezi nimi jsou často opravdu minimální, dané hlavně osazením nebo zdvihem. Pro běžného jezdce je velmi těžké reálně pochopit, v čem přesně je jeden model „lepší“ než druhý.
Ještě zajímavější je ale cenová politika. Většina těchto kol je totiž dlouhodobě ve slevách. Průměrné slevnění se v posledních dvou letech pohybuje kolem 15–30 %. Sleva se tak z nástroje na vyčištění skladu stává součástí samotné nabídky. Zákazník už totiž nevybírá kolo, ale vybírá slevu, resp. nejlepší cenu pro danou komponentovou skladbu. Tím si značka sama vychovává klientelu, která čeká na slevnění a podle něj se rozhoduje. To je přesná definice komoditizace.
Proč už přestávají fungovat klasické prodejní argumenty?
Typickou reakcí značek je hledání konkrétního nového technického argumentu, kterým by svůj model jasně charakterizovaly a odlišily od konkurence. Lehčí rám. Větší tuhost. Lepší progresivita. Více závodních úspěchů. Jenže v takto vyrovnané kategorii už tyto rozdíly málokdy reálně pomáhají zákazníkovi k tomu se rozhodnout.
Jak dlouhodobě říká Mark Ritson, diferenciace není o objektivní jedinečnosti, ale o opravdu smysluplném rozdílu, který pomůže při volbě. Ne o tom, být lepší, ale být jiný takovým způsobem, který je pro zákazníka zajímavý a vede ke koupi konkrétního produktu.
Problém s věrností zákazníků značce
Dalším problémem, který částečně souvisí s prodejními argumenty, je postupná ztráta loajality zákazníků. Ano, zatímco na začátku milénia byly jasně pozicované značky, které tvořily trendy odpružení nebo udávaly směr co do použitých průměrů kol, a to vše zvládaly balit do unikátních rámových konstrukcí a podrobně komunikovaly například i rozdíly v pokládání jednotlivých vrstev karbonu, dnes, až na pár výjimek, nic takového nevidíte.
Není se proto čemu divit, že kdysi skalní příznivci jednotlivých značek dnes v mnoha případech migrují ke značkám jiným a mladá generace náctiletých zákazníků dnes vlastně stále častěji postrádá takové to srdcařské spojení s jednou značkou a přepíná se do „módu závodníků“, kterým je úplně jedno, na čem budou jezdit. Nejdůležitější pro ně je, kolik za to dostanou, resp. o kolik u které značky dokážou ušetřit na materiálu. V této situaci jen stěží můžeme vnímat nějakou loajalitu zákazníků, věrnost ke značce nebo patriotismus.
Relativní diferenciace v praxi
Některé značky už tímto směrem jdou. Orbea nabízí třeba platformu, kterou lze pomocí přepákování a flipchipů použít jak pro enduro, tak pro sjezd. Ne proto, že by byla absolutně nejlepší, ale protože snižuje potřebu mít dvě různá kola. Ostatně podobnou cestou jde také Trek, který představil svou rámovou multiplatformu Fuel loni.
Propain staví diferenciaci na míře přizpůsobení. Zákazník si konfiguruje geometrii, komponenty i odpružení. Rozhodování se tak přesouvá od abstraktních výkonových slibů k osobní customizaci, a to vše za rozumný peníz.
Atherton Bikes jdou v tomto ohledu ještě dál. Díky rámové konstrukci z trubek a spojek umožňují výrobu na míru, rychlé úpravy geometrie i adaptaci na budoucí technologie. Jejich diferenciace neleží v tabulce hmotností, ale ve stoprocentní přizpůsobitelnosti a flexibilitě, za kterou si však nechají řádně zaplatit.
Nikdo z nich netvrdí, že je objektivně nejlepší. Nabízejí prostě jiný důvod, proč si je vybrat, což je jedna z cest, která stále ještě reálně funguje, pokud ji zvládne výrobce správně odkomunikovat.
Diferenciace nemusí být jen v rámu
Velký omyl cyklistického průmyslu ale spočívá v přesvědčení, že rozdíl musí být pouze technicky obtisknutý do samotného rámu. Ve skutečnosti může být stejně silný v obchodním modelu. Ve financování, leasingu, pojištění, servisu, dostupnosti náhradních dílů, vztahu k lokálním prodejnám nebo komunitě apod. V komoditizovaném trhu často vyhrává ten, kdo zjednoduší nákup, provoz a servis. Nikoli nutně ten, kdo má o 200 gramů lehčí rám.
V rámci obchodního modelu měly dlouho jasně navrch značky, které využívaly přímý prodejní kanál formou B2C a jejich přidanou hodnotou byla výrazně nižší cena. Značky jako Canyon, YT nebo Radon ale s příchodem dramatických slev nastavených velkými hráči na trhu o tuto svou výhodu přišly a najednou se ocitly ve stejné patové situaci jako ostatní a musí buď hledat nové způsoby, nebo přistoupit k ještě vyšším slevovým akcím než doposud, jenže v době, kdy slevové šílenství vrcholí, nemusí být tento způsob už pro zákazníka rozhodující.
Tvrdá realita a možná příležitost
Cykloprůmysl už pravděpodobně nikdy nepůjde plně „odkomoditizovat“ na produktové úrovni. Otázka zní, zda je to ale vůbec špatně? Sdílené standardy, kompatibilita komponentů a efektivní výroba mohou být pro jezdce totiž fakticky obrovským přínosem. Chybou je představa, že hlasitější marketing nebo drobné technické rozdíly tento proces zvrátí. Nezvrátí, protože nikdo už nebude chtít záměrně vyrábět horší kola co do jejich funkčnosti. Motivace bude vyrábět pouze levnější kola s horším osazením, ale na velice podobně fungujících i vypadajících rámech.
Použití enduro kol jako obecného příkladu výše je jen zjednodušený příklad. Stejné trendy a pravidla dnes najdete jak v silniční, gravel i e-bike kategorii. Sdílené komponenty, stejná výroba, stejné materiály, sbližující se výkon a zákazníci, kteří se stále častěji rozhodují podle ceny a aktuální dostupnosti.
Skutečná práce a úsilí dnes a v blízké budoucnosti už nebude ležet pouze v produktu samotném, ale leží výš. Na úrovni značky. Obchodního modelu. Způsobu, jakým se kolo kupuje, vlastní a dlouhodobě provozuje.
Je to možná pro někoho složitější na pochopení, vysvětlování a méně „sexy“ a hůř se to také slevňuje. Ale právě tady dnes pomalu, ale jistě vzniká jediná diferenciace, která má v komoditizovaném trhu jízdních kol skutečnou hodnotu a ambici rozhodovat o úspěšných prodejcích…
- 20. 01. 2026
- Servis
- Foto: ilustrace AI
Diskuze k článku
Když už jsme u toho, že se výrobci snaží nabídnout něco jiného, aby kolo (nebo jakýkoliv jiný produkt) prodali, tak já bych šel do toho zeleného na posledním obrázku vlevo. ;)
Pavel Nový — 1: nechal jsem tam schválně ten AI dvoutlumičový prototyp, nechtělo se mi to editovat, ale čekal jsem, že se zde bude diskutovat o podstatě tohoto článku a o tom, jak to kdo vidí než o absurdních ilustracích. :-)
Petr Bureš — 2: Fascinace Ai fotkama a jejich použití na profesionálním webu mi přijde smutné. Navíc mám pocit, že i článek byl vygenerovaný Ai, taková spousta tlachání o ničem… Udělejte něco zajímavého a lokálního, jinak jsem budou chodit lidi se jenom dívat jak je to zoufalé.
Petr Bureš — 2: ta ilustrace je absudrní, ale v podstatě v tom kole je jedna z myšlenek v článku, jak jsem psal v komentáři. Vybrat si ze záplavy černočerných kol za podobnou cenu, kdo se v tom má vyznat.. tak prostě vyberu to nejvíc extravagantní :)
Pavel Nový — 4: Semtexbiker — 3: přesně tak byly koncipovány ty prompty pro vytvoření ilustračních obrázků, aby to odpovídalo podstatě textu. Ano vím, že je to textově dlouhé ale připravoval jsem to několik týdnů od konceptu a osnovy až po finální text a je tam prostě všechno, co jsem chtěl aby tam bylo a nic méně.
Ve světě elektrokol se jedná o komoditu v podstatě od začátku. Minimum kupujících je osloveno značkou, zajímají se o výrobce pohonu, ale samozřejmě nejčastěji o kapacitu baterie a cenu. Dělám si osobní průzkum: když mi někdo říká, že má doma elektrokolo a ptám se na značku výrobce 7 z 10 lidí neví. Stejný dotaz na výrobce jejich osobního auta dokážou zodpovědět úplně všichni.
Vložit komentář