Martin Havlena: "Dřív jsme začít nemohli"

K rozhovoru se spolumajitelem největší české cyklistické značky Author Martinem Havlenou jsme se sešli po období podzimních veletrhů a také po všech předváděcích a kontraktačních akcích týkajících se příští sezony. Author má s elektrokoly už pětiletou zkušenost a na rok 2018 připravil opět o něco širší kolekci od nejdostupnějších městských typů až po sportovní e-biky do terénu. Ve skutečně nejdelším rozhovoru v historii našeho časopisu jsme s Martinem Havlenou a také s Petrem Cibulkou, produktovým manažerem značky, hovořili o konkrétnostech v oboru elektrokol i o globálních otázkách v cyklistickém průmyslu, o situaci na domácím i světovém trhu a o vizích do budoucna. Povídání je sice dlouhé, ale zajímavé. A věříme, že každému čtenáři přinese nové informace a rozšíří obzor.

Pozorně jsem četl vaši předmluvu ke katalogu 2018 a inspirovala mě vaše myšlenka o učení se i o odnaučování. Proto se, pane Havleno, ptám, jaké nejpodstatnější věci jste se za 25 let historie značky Author odnaučil vy a jaké se odnaučila sama značka?

Značka má během svého vývoje a života nějaké své vnitřní stimuly, také svou vlastní nastolenou cestu a dále je limitována vnějším prostředím. Jinými slovy tím, co jí dovolí okolí. Nežijeme ve vzduchoprázdnu a vnější okolí je zásadní faktor, takový je prostě byznys. Roste konkurence, je zde více a více subjektů. Náš obor je bohužel silně poznamenán syndromem Shimano, protože 90 % kol je na Shimanu – tedy, z pohledu laika se dá říct, že všichni máme stejná kola – a tím pádem, chce-li značka přežít, tak to není jednoduché. Všem se snižuje množství kol, co prodávají, a dále už nezbývá příliš prostoru na další aktivity. A tím nemyslím jen reklamní aktivity, ale i vývoj a klasickou kreativní činnost. Dříve jsme si mohli dovolit jít cestou pokus-omyl a dovolit si ten luxus něco zkoušet a potom zvolit ze tří cest jednu správnou. Ale každý vývoj uvnitř značky má své konsekvence a zvýšené finanční náklady, a to my si už moc dovolit nemůžeme. 

To je tedy to, co jste se odnaučili? 

M. Havlena: V podstatě ano. Dříve bylo pěkné, že jsme mohli mít v nabídce produkt, který značce nepokrýval náklady na vývoj, ale měli jsme ho tam pro image a dobré jméno. Například kategorie BMX nebo freestylových kol. Ale když potom jdete v době krize se značkou až na dřeň a děláte pouze ty segmenty, ve kterých je hlavní směr prodejů, tak ty menší a okrajové prostě musíte opustit. To ale není jenom naše poznání. Na to přišli i jiní, velké značky jako Specialized a podobně. Člověk musí přijmout skutečnost, že současné vnější podmínky byznysu značku manévrují do menších reklamních budgetů, do menší podpory obecného vnímání jízdního kola a do vývoje pouze toho, co směřuje k jistotě a návratnosti. 

Petr Cibulka: Je to tak, jak říká Martin. Pochopitelně pro značku a její image je dobré, že má velký potenciál a široký záběr. A že má mentální i fyzickou sílu tvořit nové věci hned v několika různých disciplínách, od BMX přes sjezd a triatlon až třeba k elektrokolům. Ale dnešní doba je taková, a asi to souvisí s nedávnou ekonomickou krizí a mnoha dalšími faktory, že značky prostě musejí dělat to, co je živí. Pochopitelně stále mohou zůstat elementy jako drahá karbonová a závodní kola, se kterými si hrajete a posouváte je dál, ale i toto musí být prodejný sortiment s reálnými potenciálními kupci.

Když si vezmu váš začátek s elektrokoly, tak to nebyl žádný vizionářský a odvážný krok do neznáma, ale spíše celkem pozvolný a konzervativní start a sázka na jistotu. Jak to zpětně hodnotíte?

M. Havlena: Vzhledem k vnějším podmínkám si myslím, že jsme byli superrychlí. Dříve to být nemohlo, a to ze dvou důvodů. Dnes máte elektrokola v různých kategoriích se základním rozdělením na asfalt, anebo do terénu. V okamžiku, kdy v Česku prakticky neexistuje kategorie kol typu dražší touring, jako tomu je v západní Evropě, tak jsme měli před sebou pro vytvoření horského nebo krosového elektrokola prakticky jen dvě varianty. Bosch, který ale měl minimální odběr 1000 kusů, anebo Shimano. Dál už byly jen bezejmenné čínské systémy. Takže jsme hned v prvním roce chtěli přijít s elektrokoly na Shimanu. Bohužel se Shimanu první elektro jednotky nepovedly. Ukázalo se, že motory jsou trošku něco jiného než řazení, a samotné Shimano v počátku v daném produktu hodně tápalo. Takže nám nezbývalo než kráčet stejně rychle jako Shimano. Nedávalo smysl postavit touringové elektrokolo, když víme, že ho v Česku neprodáme. Nebo udělat horské elektrokolo s levným čínským systémem. To jsme si ve dvanácti evropských zemích, kde působíme, nemohli jako značka vůbec dovolit. Tohle si může dovolit někdo mimo branži, třeba Auto Kelly, které namrská stovky nebo tisíce levných elektrokol, a když to nebude fungovat, tak to prostě přestanou dělat a zůstanou u autodílů. My jsme značka s dobrým jménem a musíme dělat věci, které fungují. Proto jsme museli čekat na Shimano. Kdybychom – dám příklad – začali dělat elektrokola na systému Yamaha, tak si pak zkuste zabezpečit servis třeba na Islandu nebo v Polsku, to by prostě nefungovalo. Začali jsme s horskými a krosovými elektrokoly Shimano a současně také Suntour, který nám dokázal zabezpečit evropský servis. Nebo máš, Petře, pocit, že jsme si na začátku chrupli a promeškali start? (obrací se na Petra Cibulku)

P. Cibulka: Rovněž si myslím, že jsme nezačali pozdě, protože dřív to opravdu nešlo. Buď byly no name systémy, respektive sestavy dílů, ze kterých jste mohli poskládat elektrokolo. To se nám jevilo jako technicky velmi náročné – logisticky i montážně. Za další jsme se chtěli vyvarovat toho, že něco přivezeme a nebude na to servis. Věděli jsme, že u Shimana je servis v pohodě. Se Suntourem to bylo na hraně, ale zvládli jsme to, je to renomovaná značka se zastoupením v Evropě. Elektrokolo je celkem složité zařízení a je mnoho míst a součástek, kde něco může zlobit, být problémové anebo je to prostě náročné na nastavení, servis, ale i zákaznickou péči.  

M. Havlena: Když se podíváte, které firmy odstartovaly jako první, tak třeba takový Haibike jako součást koncernu Winora, to byla v podstatě značka téměř na odpis. Udělali ale nečekanou věc a naprosto geniálně uchopili elektrokola, začali jako první a mají to úžasně vychytané. Ale vezměte si, s čím začali. Elektrokoly do terénu i na silnice za řádově 80 až 120 tisíc korun v přepočtu. Šlo to, ale jen v Německu, Švýcarsku či Skandinávii. Jak bychom ovšem mohli taková elektrokola prodávat u nás?! Druhá věc se týká vnějších podmínek – před pěti lety byla naprosto zmatečná legislativa. Neříkám, že teď se to na úrovni EU zvládá, pořád se v tom plácají. Ale v okamžiku, kdy výrobce chce investovat do vývoje, do integrování baterie v rámu a do dalších věci, a pořád není jasné, jak to vlastně bude a jak bude provoz elektrokol ošetřen a regulován, tak je dost obtížné cokoli začít.

Takže v českých podmínkách podle vás nešlo uchopit elektrokola jako Haibike a od začátku se specializovat?

M. Havlena: Ne. Haibike působí na trhu, kde dealery neživí dětská kola a cenová hladina jízdních kol do 1000 eur. Vezměte si, že u nás jsou prodejci kol, kteří žijí spokojeným a veselým životem, ale neprodají kolo dražší než za 20 tisíc korun. V Německu nic takového není, tam jsou ceny nastavené jinak a frčí tam cestování a doprava na kole do práce. Takže tam přijít s konceptem elektrokol jako Haibike znamená jasný úspěch, a také se to potvrdilo.

P. Cibulka: Prodejní ceny elektrokol v Německu jsou jedna věc, dalším hlediskem je velikost trhu a počet obyvatel. A také kupní síla obyvatelstva, v podstatě více než dvojnásobná ve srovnání s námi. V takových podmínkách se i výrobcům a značkám pracuje lépe a elektrokola se jednodušeji vyvíjejí. My jsme nemohli přijít s tak drahým sortimentem. A ani jsme se nechtěli zaobírat tím nejspodnějším výsekem nabídky elektrokol do 20 tisíc, která prostě nejsou kvalitní.

M. Havlena: Ještě k tomu dodám, že si prostě nemůžeme dovolit přijít s vymazleným prototypem elektrokola za stovky tisíc korun, protože to prostě nedává ekonomický smysl. Troufám si říct, že ve světle toho jsme my a třeba ještě Kellys jedny z mála značek, které živí prodej vlastních kol. Velký vývoj si mohou dovolit značky, které mají zahraniční majitele a ve svých továrnách vyrábějí ještě pro někoho jiného. A ve finále postaví obří vývojový tým, stáhnou si lidi od konkurence, ale levnější kola vesele prodávají na internetu. Mimochodem, velmi zajímavým aspektem je i reklama. Vztah mezi reklamními náklady a reálnými prodeji. Žijeme v době, kdy si všichni myslí, že je strašně důležitá reklama a propagace. A pak na tu reklamu umírají. Třeba světové značky Specialized či Trek, které mají závodní týmy, topí miliony eur ve sponzoringu závodních týmů, a přitom jejich prodeje v Evropě nejsou nijak slavné.

To už se dostáváme do trochu obecných úvah…

M. Havlena: To ano, ale chtěl jsem říct, že představa toho, že něco nainvestujete do týmů a všichni se z toho zblázní a budu to kupovat, je trochu naivní. Dnešní doba už je jiná, lidi jsou přesyceni, stejně jako fanoušci sportu. A je jedno, jestli je to Tour de France nebo fotbal. Fanoušek Baníku taky neví, jestli tým hraje v Nike nebo Adidasu, hlavní je si na stadionu zafandit. Je to stejná naivita jako týmová replika silničního kola Merida na sadě Shimano 105 s logem Bahrain Team a arabskými nápisy. Ani fanoušek skvělého Vincenza Nibaliho si ho v Evropě stejně nekoupí. Ale to jsme už od elektrokol trochu dál.

Jak Author zareagoval na nástup elektrokol uvnitř sebe sama, v rámci firmy? Museli jste tým posílit?

M. Havlena: Je to tak silný a rostoucí obor, že je to práce pro tým lidí, už jenom sledovat a vyhodnocovat všechny novinky a změny. V rámci firmy se o elektrokola starají oba produktoví manažeři Petr Cibulka a Václav Sosna. Ale stejně důležitým článkem jsou i naši vlastní lidé na Tchaj-wanu. I oni sledují trendy a novinky a úzce spolupracují s výrobcem našich kol. To je rodinná firma, pracujeme s nimi léta, a ta má také svůj tým speciálních inženýrů, kteří dělají jenom elektrokola. Takže jedna vývojová základna Authoru je v Česku, ale ta výrobní v Asii je v principu také současně vývojová. Z celého světa přicházejí nové a nové systémy, obor se rychle vyvíjí. My to ale musíme filtrovat, protože nemůžeme dělat s každým. Jednak potřebujeme, aby to fungovalo, to je samozřejmé. Ale také potřebujeme systém představit dealerům, vysvětlit zákazníkům a servisně ho zabezpečit. Proto je výběr takovýchto schopných a opravdu globálních dodavatelů celkem limitní.

Co vlastně nárůst objemů výroby elektrokol znamená pro výrobce v Asii? Stačí na to reagovat a přizpůsobovat produkci?

M. Havlena: Odpovím otázkou: Kteří výrobci měli už před nějakými pětadvaceti lety na Eurobiku elektrokola? No přeci tchajwanské značky Giant a Merida. Oni to od začátku uměli. Haibike v té době ještě netušil, že bude jednou eletrokola nabízet. Takže jestli v tom někdo dělá dlouhodobě a úspěšně, tak to jsou Tchajwanci. A obě jmenované značky patří ve své zemi mezi elitu, podporují národní hrdost a v rámci cyklistického byznysu přinášejí neocenitelné know-how. Spolu s dalšími výrobci komponentů, vidlic a dalších dílů vytvářejí kooperaci nebo mezi nimi také fluktuují pracovní síly, lidi z vývoje či produktoví manažeři. Dá se říct, že na Tchaj-wanu je pupek cyklistického světa. Oni si kupují světové značky anebo z nich najímají lidi, oni vědí, co je dobré vyrábět v USA, co v Evropě a co v Číně. Stejně tak, pokud dnes chcete být světová značka, tak musíte vyrábět tam. Představme si situaci: jste tedy nějaká značka, prodáváte do Asie, do Severní a Jižní Ameriky a nemůžete si dovézt díly z Číny do Německa, tam to smontovat a pak to zpátky posílat do Japonska nebo do Kanady. Prostě vyrábíte tam, nic lepšího není. 

Když si vezmu nadstandardní vztahy tchajwanských továren a Shimana, kdy mají přístup ke všem novinkám a maximální péči, tak jsem rád, že z toho můžeme těžit i my. Anebo jiný příklad – vždyť i Bosch po x letech resistence vůči Asii začal nyní prodávat na Tchaj-wan a do Číny. Takže abych to shrnul: na Tchaj-wanu dělají elektrokola daleko déle než my a bát se o to, jestli zvládnou boom elektrokol, je úplně zbytečné. To je jako strachovat se o to, jestli Japonci či Korejci zvládnout vyrobit více aut nebo televizí.

S čínskými výrobci nespolupracujete?

M. Havlena: Přímý kontakt s čínskou továrnou nemáme. Ale děláme s tchajwanským výrobcem, který si část produkce zajišťuje v Číně. To je ale podstatný rozdíl. Stejně jako jestli výrobu v české továrně organizuje a řídí česká, nebo německá firma. Je to třeba jako příklad koncernu Sram, který má výrobu v šesti zemích světa, ale na kvalitě komponentů nepoznáte, jestli je řetěz z Číny, Tchaj-wanu nebo Portugalska.

Jak se stavíte k antidumpingovým opatřením, o kterých se nyní hovoří?

M. Havlena: Řekl bych k tomu asi tolik, že 90 % kol a elektrokol smontovaných v Číně je určeno pro čínský trh. A 90 % sdílených kol na celém světě je také z Číny. Proti montáži toho, co je určeno na evropský trh, nyní začal v EU legislativní proces, jak všichni víme. Obrátilo se na mě třeba vedení Bafangu. To je největší světový výrobce elektropohonů, má kvalitní produkci a firma je velmi dobře řízená. V samotné Číně je minimálně 10 dalších dodavatelů elektromotorů. Dokonce i konkurenční značky jako Shimano nebo Bosch ho berou jako relevantního a globálního soupeře na trhu s elektrokoly. A Bafang se nás ptal, co bychom jako importéři dělali a zda se případně postavíme na stranu těch, co bojují proti zavedení antidumpingu na dovoz elektrokol z Číny. A my jsme opatrně napsali, že ne. Problém elektrokol z Číny je ten, že většina z nich nekončí u dealerů, ale mimo dealerskou síť. V Rakousku se dokonce 40 % elektrokol (na množství, ne na hodnotu) prodá mimo dealerskou síť. A my prostě nechceme, aby se u nás prodávala levná elektrokola s neznačkovými motory mimo standardní specializované cykloobchody, třeba někde v supermarketu nebo v Auto Kelly. Pro nás je to jedno, jestli je kolo sestavené v Číně, nebo na Tchaj-wanu. Antidumpingem by se vyřešil kvalitativní problém a také by se elektrokola vrátila tam, kde mají být, tedy do dealerské sítě, s kvalitní péčí, servisem a proškoleným personálem. Dealer v malém městě chce stabilně existovat, věnuje se prodeji kol a elektrokol roky a udělá všechno pro to, aby byl zákazník spokojený. Prodejci autosoučástek nebo zahradního nábytku je to jedno, ten bude elektrokola prodávat, jen když na tom vydělá. Zákazník ho nezajímá. Proto mi antidumpingová opatření na elektrokola vyrobená v Číně nevadí. Co se týče montáže v Česku, tak pořád nechápu, v čem to má výhodu. Pokud nejste s celou výrobou začlenění v systému dotací, tak prostě 100 % materiálu dovezete z Číny na místo, kde je nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců, a dáte to společnýma česko-vietnamsko-polsko-ukrajinskýma rukama dohromady ani ne ve vyšší, ale maximálně ve srovnatelné kvalitě jako na Tchaj-wanu. To je celý, takže nevidím jedinou přidanou hodnotu.

P. Cibulka: Souhlasím. Podle mého názoru jsou to jen montovny asijského zboží. Ani ty pláště by u Authoru nebyly z Evropy, protože Vittoria je vyrábí v Thajsku. Lokální přidaná hodnota Evropě z montáže elektrokol tady je možná spotřebovaná elektřina. Jinak je to tak strašně logisticky a personálně náročné, že to prostě taky nechápu. Jedním z argumentů je třeba rychlejší reakční doba a možnost kontrolovat detaily, ale k čemu to je, když ty díly tady buď ještě nemáte, anebo už máte, ale nedokonalé a nevyhovuje vám to, ovšem na to už je zase jaksi pozdě.

Ani se nebudu ptát na to, zda třeba někdy nebude v Evropě stát továrna na jízdní kola a elektrokola Author…

M. Havlena: Nedává to ekonomický smysl. Myslím si, že problém vznikl v době, kdy začali evropští výrobci brojit proti dovozu jízdních kol z Číny. Velmi jim vyhovovalo, že se nemohou z Číny vozit celá kola, ale jejich vlastní import levných dílů jim vyhovoval. Takže platformu domácích výrobců dílů zařízli tím, že se všechno přesunulo do Asie, značky komponentů zanikly anebo posílily a začaly fungovat tam. Do dnešního dne platí, že pokud firma nejede na dotacích, tak se jí nemůže vyplatit montovat u nás to, co se vyrobí v Asii. Je to stejné, jako kdyby v Česku houfně vznikaly montovny na počítače nebo mobilní telefony.

Je to celkem radikální názor, neboť firmy montující elektrokola u nás si právě kvalitu a možnost ovlivnit a za pochodu měnit produkt nesmírně pochvalují.

M. Havlena: Argument evropských výrobců, že na rozdíl od importérů mohou být flexibilnější v dodávkách na vnitřní trhy, je podle mě fikcí. To, co vás jako výrobce nejvíce omezuje, je výše zásob. Máte velké sklady a to je to, co vás zabije. Marže výrobců je minimální, takže jestliže jsem výrobce v Portugalsku, Čechách nebo na Tchaj-wanu, tak nemůžu mít nikdy o jediný díl Shimana navíc. Můžete pak volat do Asie, že se při přepravě zničila páčka Shimano Deore, a oni vám řeknou, že ji hned objednávají. A že ji dostanete za dva a půl měsíce! Dneska ani žádný výrobce dílů nemá jediný ingot hliníku navíc, všechno je na objednávku pro konkrétního zákazníka. Před dvaceti lety to bylo samozřejmě jiné – byly plné sklady producentů dílů i kol, mohl jste si vybírat, co chybí a co potřebujete, všeho byl nadbytek. Zkuste zrušit dotace, mimochodem placené z našich daní a státních odvodů do EU, a uvidíte, kolik asemblerů by v Evropě zbylo.

P. Cibulka: Dnes je navíc tak široká nabídka a tolik variant a typů rozměrů, průměrů, obvodů, roztečí a systémů, že vyrábět díly na sklad ve velkých továrnách nikdo neriskuje. Každá značka kol si u výrobce přesně objedná, co potřebuje, a zcela jednoznačně si vybere, který z těch například dvanácti možných druhů přesmykačů na svou kolekci přesně chce. Navíc musí dát dopředu výrobci takzvaný forecast, tedy jakýsi sofistikovaný předpoklad množství, který komponent a kolik stovek nebo tisíců kusů bude chtít v daných termínech vyrobit a dodat.

Pojďme tedy od velkých čísel a globálních úvah zase do domácího prostředí. Když nastoupila elektrokola před zmíněnými pěti lety, tak už jste důkladně znali svoji dealerskou síť a měli partnery vyzkoušené. Přesto – přišlo v obchodu nějaké překvapení?

M. Havlena: Víte co, v Evropě jsou dva typy národů: necyklistický a cyklistický. Necyklistickým národem jsou třeba jižní země. Poznáte to podle toho, že tam téměř neexistuje střední kategorie kol, jsou jen nejlevnější, a potom nejdražší, závodní. My jsme opak, tedy cyklistický národ. No a u elektrokol se říká to, že mají takzvaný plus faktor. To znamená, že přivedou k cyklistice úplně nové lidi, kteří by si běžné kolo nikdy nekoupili. Toto znamenalo obrovský nárůst prodejů elektrokol v necyklistických zemích. Najednou se začala prodávat elektrokola v Itálii, ve Francii, v Řecku. Prostě v zemích, kde lidi běžně nenapadne vzít rodinu a vyrazit na víkend na kola. Nikdy to nedělali. Buď měli závodní kolo, anebo nejlevnější kolo na běžné popojíždění po pláži nebo po vesnici. A najednou jezdí na výlety s celou rodinou – na elektrokolech. U nás, v cyklistickém národu, je také zmíněný plus faktor. Určitě to přivede k cyklistice nové lidi a do prodejen nové zákazníky. Ale největší problém u nás bude to, že se podstatné obraty budou odehrávat mimo cyklistické prodejny. Dějí se i takové věci, že třeba v inzerci televizního programu firmy bez jakéhokoli servisního zázemí nabízejí elektrokola za sedm tisíc korun. Vůbec nechápu, jak to dělají, a velmi by mě zajímalo, co to je za elektrokola a jestli splňují vše, co mají.

Je jasné, že jejich kvalita asi nebude valná.

M. Havlena: Hlavně každé takovéhle laciné elektrokolo v jedné dodávce z výroby se může lišit kus od kusu, mají třeba různé displeje, jsou jinak nastavená, není tam žádná záruka úrovně kvality. Když má potom baterka po 50 nabitích kapacitu jen 50 %, tak s tím ani ten dealer nebo odborný servis nic neudělá, tady žádná diagnostika jako u renomovaných systémů Shimano, Bosch, Bafang a podobně prostě nepomůže. Abychom se vrátili k původní otázce: naši prodejci fungují dobře a jejich role je vysvětlit zákazníkovi, jak s elektrokolem zacházet, že potřebuje zvláštní péči a tak dále. Na to všechno děláme školení. A hlavně jde o to zjistit, jaké elektrokolo zákazník hledá, jaké doopravdy potřebuje, a takové mu pak prodat.

P. Cibulka: Elektrokola jsou pro mnoho našich dealerů nový segment a také to dost obchodů nezachytilo v úplném začátku. Někteří prodejci se toho báli, jiní zaspali, ale postupně je znát, že mají k elektrokolům důvěru a chtějí je prodávat, protože si to přejí zákazníci. Ano, nejdříve si mysleli, že se to nechytne, že je to nějaká vlna, ale teď už na to mají jiný názor. Ti, co se toho nebáli, tak mnoho z nich už vydělalo na elektrokolech slušné peníze a jsou o dost napřed. U ostatních je ten vývoj pomalejší. Je zde mnoho školení jednotlivých systémů, možnost měnit akumulátory s vyšší kapacitou, je třeba naučit se pracovat s úplně jinými veličinami než u klasických kol, dále tu máme některé nejasné legislativní otázky a podobně. Všichni se tím postupně prokousávají.

Je pravda, že tradiční prodejci s bohatou cyklistickou a mnohdy závodní historií měli problém s tím elektrokola vůbec přijmout. Někoho odrazují i komponentové a servisní odlišnosti.

P. Cibulka: Ano, celá problematika není pouze o typu pohonu a systému motoru a baterie, ale také o dalších specifických komponentech určených pro elektrokola – od ráfků, pneumatik, kokpitu přes řetěz, pružení, brzdy a další věci. A značky se dnes odlišují nejen systémem, který je daný od výrobce, ale i souhrnem všech komponentů a tím, jak zodpovědně přistupují ke všem detailům a doladění celého elektrokola.