Specialized přichází nově s přímým prodejem koncovým zákazníkům

Tak zvaný přímý prodej je neustále horké téma pro diskuse na všech možných úrovních. Zákazníci některých firem, které ho nabízejí jako svůj hlavní prodejní kanál, poukazují na jeho výhody v podobě nižších cen, ale také nevýhody, mezi které patří například nemožnost vyzkoušet si různé velikosti kol nebo komplikovanější vyřizování reklamací. Oproti tomu renomované značky, které mají své prodejní kanály postavené zejména na kamenných prodejnách řeší, že svým zákazníkům nabídnou přímý prodej především jako doplňkovou službu, která pomůže vyřešit komplikovanou dostupnost konkrétního zboží v jejich regionu.

Tolik ve stručnosti na úvod. Specialized se před několika lety rozhodl, že bude postupně rozšiřovat své služby koncovým zákazníkům v rámci B2C. Celosvětově už nějakou dobu fungovala možnost objednat si online přímo na stránkách Specialized vybrané komponenty a doplňky.

Nějakou dobu už Specialized nabízí v rámci svých globálních stránek podporu prodeje ve svých bikeshopech, se kterými sdílí jejich aktuální skladové zásoby. Je tak velice jednoduché zjistit, který z konkrétních shopů má danou věc na skladě a na základě toho se k němu vydat na prodejnu a tam si zboží klasickou cestou koupit.

Loni pak Specialized spustil další nadstavbu tohoto prodejního kanálu s názvem Click-and-collect, která přinesla praktickou možnost vybrat si konkrétní model a nechat si ho doručit na vybranou prodejnu, aniž by nutně musel být tento bike na daném místě skladem. Podmínkou byla samozřejmě jeho dostupnost na centrálním skladě + několik dní na doručení.

V tomto případě tak Specialized dokázal v podstatě přivést nové zákazníky na vybrané prodejny bez toho, aby pro ně nutně musely mít konkrétní zboží na skladě. V tomto režimu zákazník již platí zboží online a na prodejnu si přichází na základě vyzvání zboží jen vyzvednout. Samozřejmě že v případě, kdy si ke kolu chce koupit nějaké doplňky přímo na místě, je už na schopnostech prodejce, jak se se zákazníkem domluví na tom, co si s kolem odnese navíc nad rámec jeho online objednávky.

Specialized mění nakupování, propojil kamenné obchody do svého online světa

"V režimu Click-and-collect nám odpadá vyjednávání se zákazníkem o slevách. Na druhou stranu za takto prodané zboží dostáváme od Specialized nižší marži, takže pro nás je to ve výsledku finančně podobné, jako když bychom daný produkt prodali se slevou napřímo, ale ušetří nám to čas a může přinést nové zákazníky," popisuje stávající fungování online nadstavby Integrated Market Place Radim Kořínek z jednoho z Concept Store Specialized. Vzápětí pak prozrazuje, že nešlo v loňském roce o nijak velká čísla, realizovaná službou Click-and-collect, ale spíše o jednotlivé případy.

Jednou z hlavních přidaných hodnot služby click-and-collect je to, že bude jediným kanálem, v rámci kterého bude možné objednávat exklusivní limitované edice zboží. Dosud bylo totiž pro získání velice malého množství limitovaného provedení rámů potřeba je na blind objednat některým z prodejců a teprve poté se snažit rám prodat. Nově se rámy nabídnou online a budou si je moci objednat přímo koncoví zákazníci na jimu přímo zvolené prodejny. Konkrétně v rámci poslední limitované edice závodních EPIC rámů se tak oproti původnímu plánu dostaly do Čech dva místo jediného kusu a počítá se s tím, že až se systém ještě více zaběhne a lidé si na něj zvyknou, budou šance zákazníků na zajímavé nákupy ještě větší.

Integrated Market Place v roce 2022

Hlavním tématem začátku letošního roku je pak poslední fáze spuštění online prodeje Specialized, která nese označení Riderdirect. V tomto případě jde v podstatě o klasický přímý prodej zákazníkům, který spočívá v tom, že si člověk na webu Specialized vybere konkrétní produkt (kolo nebo doplněk) a nechá si ho poslat přímo k sobě domů.

Riderdirect v praxi funguje tak, že zákazník vůbec nepřijde do styku s prodejcem. Kolo mu přijde smontované ve větší krabici přímo domů a pro zprovoznění biku stačí jen otočit a utáhnout řídítka. Od Specialized dorazí zákazníkovi QR kód s návodem a ilustračními videy, která pomohou se zprovozněním kola a informují o tom, jak řešit následný servis a reklamace.

Z pohledu obchodníků jde v tomto případě o poměrně kontroverzní téma, protože ze zákazníka, který nakoupí prostřednictvím služby Riderdirect nemají žádný zisk. Poměrně intenzivně se proto debatuje o tom, jaké jsou možnosti a přínos tohoto způsobu prodeje pro samotné obchody. Specialized k tomu říká, že každé kolo bude dříve či později potřebovat běžný servis a ten budou zajišťovat právě kamenné prodejny a zákazník se tak stejně dříve či později na prodejně objeví.

Specialized navíc předpokládá, že prodeje, realizované napřímo prostřednictvím Riderdirect, budou činit pouze jednotky procent celkového obratu. Zákazník totiž k nákupu online nebude nijak speciálně motivován například prostřednictvím slevových akcí a jedinou výhodou online prodeje tak může být dostupnost vybraného sortimentu nebo ušetření času stráveného cestou do shopu v případě, že je nejbližší prodejce Specialized desítky kilometrů daleko.

Jak to celé funguje? 

Zajímavé je ale také nahlédnutí do zákulisí toho, jak je celý systém přímého prodeje u Specialized nastavený. Specialized totiž stále vidí své kamenné prodejny jako hlavní a nejdůležitější prodejní kanál. To je obzvlášť důležité v dnešní době, kdy zaznamenáváme nedostatek kol, opožděné dodávky a mnohdy velice dlouhé čekací lhůty na dodávky potvrzených objednávek.

Specialized proto údajně pro svůj Riderdirect prodejní kanál nemá k dispozici veškeré volné zboží v rámci svých mezinárodních skladů, ale pouze omezené množství, které bylo objednáno ve stejných termínech, ve kterých museli své objednávky poslat i ostatní obchodníci.

"Pokud je na skladě nějaké volné kolo (aktuálně 90 % kol, která přijdou z výroby, rovnou rozdělujeme do předobjednávek prodejců) na webu se samozřejmě zobrazuje, tedy může si ho objednat zákazník ke svému oblíbenému prodejci nebo rovnou domů. Zároveň je na IMP samostatná skladová zásoba, která vznikla stejnou předobjednávkou, jako dělají prodejci a slouží k podpoře prodeje skrze IMP (Click and Collect i Rider Direct), tady platí, že sklad IMP je aktuálně o velikosti běžného českého prodejce. Do budoucna se sklad bude odvíjet právě od zájmu zákazníků a kola budou alokována přímo z výroby. K průběžnému doplňování skladu IMP bude docházet podle toho, jak se nám podaří alokovat prostor ve výrobách. Všichni klíčoví partneři mají již seznam kol, které jim v letošním roce dodáme. Tento závazek splníme a rozhodně nebude krácen kvůli přímému prodeji. Cílem IMP je najít další kanál, jak zákazníky do prodejen dostat. První čísla ze služby Click an Collect navíc potvrzují, že se jedná převážně o kola, která prodejce na skladě ve velké míře nedrží např. krajní velikosti nebo limitované edice. Z pohledu českého prodejce přichází navíc možnost si sáhnout na mnohem více kol, než by mu umožňovala aktuální dostupnost a standardní rozdělování mezi prodejce. Stačí se jen naučit se zákazníkem pracovat ve více úrovních, o veškerý marketing se navíc postará Specialized," říká Ludvík Medřický ze Specialized Eastern Europe Markets.

Predikce takto alokovaného sortimentu kol nejsou na letošek nijak megalomanské, protože bylo zohledněno předpokládané množství takto prodaných kol. Jak říká Ludvík Medřický: "Od některých, zejména dražších modelů, máme připraveny jen jednotky kusů. Myslím, že celkový objem takto prodaných kol nebude větší než objem kol jednoho našeho menšího lokálního obchodníka."

Zajímavé tak bude sledovat dostupnosti jednotlivých modelů v rámci Riderdirect. Dá se očekávat, že některé z nich se mohou velice rychle dostat do vyprodaného stavu, a pokud takové kolo budete chtít, budete si pro něj muset stejně zajít ke konkrétnímu obchodníkovi, u kterého bude skladem, nebo si ho k němu nechat alespoň poslat z centrálního skladu. Průběžné doplňování online skladu určeného pro Riderdirect na úkor kamenných prodejen by nemělo být možné, ale i samotný Specialized k tomu říká, že některé věci se budou muset řešit za pochodu, protože zkušenosti s online přímým obchodováním musí teprve získat.

Ostatně svědčí o tom i několikrát posunutý datum spuštění této služby a její komunikování napříč obchodními partnery v posledních týdnech, kdy muselo být zodpovězeno mnoho dotazů s tím souvisejícími. Ludvík Medřický z pražské centrály značky Specialized k tomu říká: "Museli jsme přijmout a zaučit nové lidi, kteří budou mít na starosti pouze komunikaci s koncovými zákazníky programu Riderdirect. Nebylo by v silách současného týmu starat se jak o naše prodejce, tak o nové koncové zákazníky. Pro tyto účely bylo vytvořeno také speciální telefonní číslo, na kterém bude v češtině k dispozici zákaznická podpora schopná operativně odpovídat na jakékoli dotazy."

Veškeré zboží bude v rámci Riderdirect putovat ke koncovým zákazníkům přímo z centrálního evropského skladu v Holandsku, kde vznikl pro tyto účely také nový tým. Ten bude mít na starosti vybalování kol z klasických přepravních krabic, jejich kompletaci a následné zabalení do velkých krabic tak, aby zákazník dostal opravdu kompletně připravené a seřízené kolo.

Specialized celosvětově vidí potřebu v rozšiřování prodejních kanálů. Nejde jen o cílené navyšování prodejů, ale především přizpůsobení se době a novým technologiím. Do určité míry mu v tom pomohl i covid, který ve velkém ukázal sílu onlinu a jeho nezastupitelnou roli, zejména v některých oblastech. "Mike Sinyard o tom mluvil už hodně dlouho a bylo jen otázkou času, kdy a jak to udělá," popisuje dnešní situaci bývalý dlouholetý šéf českého zastoupení Specialized Zdeněk Loffelman a pokračuje: "Mike v tomhle ohledu hodně sledoval Canyon a štvalo ho, že mu to funguje. Na druhou stranu léta budoval obří obchodní síť, kterou nechtěl rozhodně rušit. Dneska doba nahrává silným a myslím, že někteří menší prodejci to neustojí a budou muset skončit." 

To, jak dopadne online přímý prodej u Specialized, ukáže letošní rok. Dá se předpokládat, že po jeho vyhodnocení se ukáže, jakým směrem bude Specialized pokračovat. Jisté je, že diskutovat se na toto téma určitě bude jak mezi zákazníky, tak prodejci. Více na www.specialized.com.