Jaký bude rok 2023 v cyklistickém byznysu?

Před tím, než se společně pustíme do úvah o tom, co nás čeká, je potřeba si říct několik faktů, která jsou dnes již obecně známá a ze kterých budeme vycházet. Další naše úvahy pak rozdělíme jednak na ty obecnější a globálně pojaté a jednak na ty konkrétnější, které budou zaměřeny vždy jen na určitou část cyklistického trhu, aby si v nich každý mohl najít to, co se ho týká nejvíce, ať už jde o zákazníka, prodejce, nebo výrobce.

Bod "NULA"

Jako výchozí bod budeme brát rok 2023, a to hned z několika důvodů, přičemž tím prvním a nejdůležitějším je skutečnost, že by neměl být zdaleka tak nepředvídatelným jako tři roky předchozí, z nichž dva patřily covidovým lapáliím a jeden byl ve znamení nečekaného počátku války a s ním spojených událostí.

S trochou nadsázky a samozřejmě i víry v lepší zítřky se tak dá tvrdit, že hůř než loni už být nemůže. Covid je doufejme, alespoň co se týká jeho vlivu na běžné fungování ekonomiky, minulostí, na válku, jakkoli je to takto řečeno hrozné, jsme si už během roku jejího trvání zvykli, a pokud budeme předpokládat, že nedojde ke globálnímu jadernému konfliktu, který není v zájmu žádné ze světových mocností, můžeme se omezit na konstatování, že nyní nás čeká dříve či později ukončení válečného konfliktu a poté období obnovy, růstu a návratu k obvyklému způsobu života.

Do doby, než nastane konec války, je však potřeba počítat, plánovat, přemýšlet a chovat se zodpovědně. Nyní k tomu máme daleko více informací a signálů, než jsme měli před rokem, a proto si troufám tvrdit, že můžeme daleko lépe předvídat, co nás dříve nebo později čeká. Indicie k tomu, že hůř už bylo a nyní nás čeká alespoň mírné uklidnění, jsou minimálně dvě. Tou první je zatím velice mírná zima, o které se již nyní může tvrdit, že ji přežijeme bez toho, abychom se museli potýkat s možným nedostatkem energií, tepla či plynu. A s tím úzce souvisí také koncové ceny energií, které se, jak se zdá, budou pomalu dostávat pod stropové hodnoty a tím postupně uvolňovat napětí pramenící z nebývale vysoké inflace.

Poslední otazník, který nyní visí nad globální ekonomikou, souvisí s tím, jak se zachová Čína v souvislosti s aktuální covidovou situací nejen na jejich vlastním území. Pokud nebude docházet k plošným uzávěrám výroby, neměly by se již opakovat velké a dlouhodobé výpadky dodávek a dodavatelsko odběratelský řetězec by se tak měl postupně vrátit do stavu, kdy poptávka odpovídá nabídce i výrobním kapacitám a díky tomu bude moci opět moci spolehlivě fungovat režim "just in time", který měl zejména v posledních dvou letech obrovské výpadky.

Po dvou letech, kdy zaznamenaly obrovské problémy s dodávkami jak malé, tak velké cyklistické firmy, se nyní situace konsoliduje, zejména však z pohledu chybějících skladových zásob. V USA a západní Evropě se poloprázdné sklady postupně naplnily už loni během léta, zatímco východní Evropa dostala zboží mnohdy později, a to až po sezoně během podzimu a počínající zimy. Pomineme-li timing naskladňování, který se u nás loni příliš nepotkával s běžným průběhem roku z pohledu sezónnosti zboží, se nyní již nedá mluvit o období nedostatků, ale naopak o období plošného přebytku zboží, a to jak v rámci distributorských skladů, tak na samotných prodejnách. Výjimky samozřejmě existovat mohou, ale plošně je dnes daleko snazší sehnat vysněné kolo, než tomu bylo před rokem.

Ano, má to jeden háček a tím je skutečnost, že na prodejnách nyní nejsou zákazníci, kteří by si chtěli vysněné kolo koupit, což je logické, protože leden patřil vždy mezi nejslabší měsíce v roce, co do prodejů, a není důvod, aby tomu letos bylo jinak. Někteří možná podotknou, že zákazníků postupně ubývalo už v druhé polovině loňského roku a není vůbec jasné, jestli se na prodejny vrátí alespoň s blížícím se jarem. A právě tohle bude alfou a omegou následujících úvah...

Návrat k normálu z předcovidových let předvídají burzy

Pokud se trochu orientujete v ekonomice, tak víte, že jedním z ukazatelů aktuálního vývoje jsou burzy. Pomiňme nyní poněkud kontroverzní stav zejména specifických energetických burz a zaměřme se na burzy akciové a jejich stávající stav. Stejně jako v jiných průmyslových odvětvích jsou i v cyklistice v rámci veřejně obchodovaných společností největší výrobci přítomni na burzovním trhu a je tak možné sledovat míru jejich úspěšnosti.

Přelom roku je navíc ideálním okamžikem pro bilancování a zveřejňování finančních uzávěrek, obratů a procentuálních ziskových marží, kterých bylo dosaženo v uplynulém období ať už jde o kvartální, či meziroční srovnání. V těchto dnech a týdnech se proto dozvídáme, jak na tom ta či jiná firma je, co se týká jejích výsledků, a až na několik málo výjimek se dozvídáme, že meziročně jde o nemalé plošné poklesy.

Zatímco rok 2020 patřil po jarním covidovém zaváhání k doslova snovým pro většinu prodejců a rok 2021 v růstu pokračoval, byť zdaleka ne v tak hektickém, tak rok 2022 už byl jednoznačně ve znamení útlumu, a to zejména kvůli druhému pololetí. Dívat se na čísla poklesů v rámci loňského roku, která nejsou vůbec optimistická, ovšem vyžaduje dlouhodobější perspektivu. Pády o 20-40 a občas i o 60 nebo 80 % totiž sice vypadají hrozivě, pokud se na ně díváte z pohledu pouze meziročního rozdílu. Pokud ale vezmete v potaz delší časové období, které musí v tomto případě zasahovat alespoň do roku 2019, otevřou se vám ty správné souvislosti a rázem budete v obraze, že nejde o žádnou velkou katastrofu.

Pojďme si to ukázat na třech různých příkladech. Jelikož se s trochou nadsázky dá říct, že za všechno může covid, tak se jako na první ekonomický burzovní ukazatel podíváme na akcie světoznámé farmaceutické firmy.

Pfizer

Firma Pfizer se jako jedna z prvních postarala o jisté uklidnění hysterie, pramenící z pandemie covidu tím, že v roce 2021 uvedla svou vakcínu proti tomuto onemocnění. Raketový nárůst ceny akcií Pfizeru byl logickou odezvou na obrovskou poptávku po vakcíně a během několika měsíců v rámci roku 2021 tak přinesl svým akcionářům zhodnocení v řádu snových bezmála 100 %. Zatímco nejnižší kurz akcie v roce 2019 dosahoval zhruba 30 dolarů, koncem prosince 2021 se vyšplhal až nad hranici 60 dolarů.

A teď se na tento pohled podívejme z jiné perspektivy. Píše se rok 2022, je konec ledna a cena akcie Pfizeru rapidně klesá. (k 20. 1. má hodnotu 45 dolarů.) Dá se předpokládat, že teoretická hrozba covidu ještě nějakou dobu potrvá, nicméně do rekordních hodnot se akcie zpátky nevrátí, a dá se očekávat, že pokles jejich ceny se zastaví na hranici někde kolem plus mínus 35 USD. Pokud se ptáte proč, tak odpověď najdeme před pětadvaceti roky.

Tehdy totiž tak nějak náhodou přišli vědci ve Pfizeru na to, že látka Sildenafil citrát významně pomáhá erekci a vznikl fenomén jménem Viagra. Ta tehdy katapultovala cenu akcií Pfizeru až někam ke 42 dolarům. Pravdou je, že Pfizer koncem devadesátých let uvedl na trh několik nových léků, takže přičítat rekordní růst jeho akcií pouze Viagře by nebylo korektní, nicméně důležité pro dnešní optiku je to, že poté co utichl prvotní humbuk kolem Viagry, vrátila se zhruba kolem roku 2005 cena akcií k reálné hodnotě kolem 25 dolarů, kde se s mírnými výkyvy držela dalších deset let a v trendu mírného růstu pokračovala až do předcovidové doby.

Nyní, jakkoli jsme svědky strmého pádu cen akcií Pfizeru v krátkodobém časovém horizontu, jde v podstatě opět jen o návrat k normálnímu stavu, který by v rámci dlouhodobého mírného růstu u farmaceutické firmy měl být reprezentován již zmíněnými cca 35 USD za akcii.

Maersk

Druhým příkladem, na kterém si ukážeme možný budoucí vývoj, už má k cyklistice výrazně blíž. Je jím rejdařská firma Maersk, která patří k největším světovým lodním dopravcům. Asi není potřeba vysvětlovat, že se cyklistika bez lodní dopravy v budoucnu neobejde, byť jsou dnes daleko větší snahy o to, přesunout alespoň část výrobních kapacit z Dálného východu na kontinenty, kde dochází k hlavní spotřebě dováženého zboží, ať už jde o Evropu, nebo USA. Mimochodem, právě výrazné zvýšení nákladů na dopravu vedlo v minulém roce k plošnému zdražování nejen cyklistického sortimentu. Výrobci mnohdy avizovali, že během dvou covidových let 2020 a 2021 došlo ke zdražení kontejnerové dopravy i více než trojnásobně oproti cenám v roce 2019.

Potřeba transportu akcelerovala právě v letech 2020 a 2021, zatímco loni s postupně ochabující poptávkou tato potřeba klesala a s ní logicky nejenom vlastní ceny dopravy, ale také hodnota akcií Maersku. V rámci tříleté perspektivy jsme tak byli v podstatě svědky podobného vývoje akcií jako u Pfizeru, jen s vyšším naboostováním a růstem. V roce 2021 od března posílily akcie Maersku o 200 % a v následujícím roce pak o dalších zhruba 150 %. Pokud jsme nyní tedy svědky dlouhodobého poklesu cen akcií Maersku během roku 2022 na úroveň někde z jara roku 2021, tak se dá očekávat ještě jejich další pokles, minimálně v první polovině letošního roku na úroveň z léta 2020.

Proto, že by zrovna Maersk čekal pád pod tuto hranici, nejsou v tuto chvíli rozhodně žádné indicie.

Shimano

Třetí "burzovní" příklad, na kterém si ukážeme konkrétní vývoj trhu v posledních letech, bude čistě cyklistický, a to v podání společnosti Shimano. Je obecně známé, že dodavatelé komponentů jsou ve výrobním řetězci jedněmi z nejdůležitějších a kromě toho jsou oproti dalším dodavatelům o poznání napřed. Díky dlouhodobým forecastům a následně potvrzeným objednávkám vědí, co se bude dít minimálně z půlročním předstihem a na základě toho tak můžeme i my predikovat, jak se bude vyvíjet trh a jeho fungování v blízké budoucnosti.

Na rozdíl od výše uvedených akcií Maersku je Shimano z pohledu cenového trendu zhruba o půl roku napřed. Akcie Shimana se totiž po raketovém růstu v roce 2020, následném ochabnutí a dalším růstu v roce 2021 ocitly na svém stropu již v září 2021. Shimano již tehdy evidentně vědělo, že tak velký růst je dlouhodobě neudržitelný a místo toho, aby bezhlavě investovalo do nejisté expanze výstavbou nových továren, vložilo část svých peněz do modernizace těch stávajících a současně dál vyrábělo na hranici svých kapacit. Krátkodobě to sice znamenalo problém s výpadky v pokrývání megalomanských objednávek většiny výrobců, jenže po splasknutí oné covidové bubliny se nyní potvrzuje, že to byl z pohledu Shimana správný krok.

"Pád do reality", který nyní zažívá mnoho výrobců, má Shimano tak již za sebou. Cena jeho akcií přestala padat loni v létě. A hádejte, kam se cena akcií vrátila? Ano, do předcovidového roku 2019 a samozřejmě s určitým navýšením na úrovni 20-30 %, což se dá považovat za velice rozumný nárůst s ohledem na turbulentní předchozí období. Co je nejdůležitější, na této úrovni se tato hodnota stabilizovala, přestala dál padat a drží se na ní už zhruba půl roku. Mimochodem podobný průběh ceny akcií najdete i u dalších dodavatelů komponentů, jako je například americký Fox a další, což dokládá, že podobný scénář čeká dříve nebo později i další firmy v rámci cyklistického průmyslu.

Sečteno a podtrženo, všichni mohou čekat pokles tržeb v krátkodobém horizontu dvou let klidně o 50 i více procent. Tento pokles je však pouze kompenzací a návratem do normálu po covidové bublině, která těm schopným přinesla bonusové zisky, které mnohdy násobně překročily jejich tehdy očekávané výsledky, ale dlouhodobé setrvání v této situaci prostě není reálné a ti, co na to přišli včas a dokázali se na to připravit, budou skutečnými vítězi. Ti, kteří si mysleli, že růst z let 20 a 21 bude novým standardem, budou muset velice rychle vystřízlivět.

Rychlost a míra pádu - Kdo bude vítězem?

Pokud jste dočetli až sem, musím upozornit na to, že nyní se pomalu dostáváme od analýzy k předpovědím, se kterými je vždy potřeba pracovat opatrně. Co platí obecně, totiž nemusí ve 100 % platit pro každého, protože jednotlivé případy mohou být vždy něčím specifické a mohou mít vazby například na jiné investory, jejich odlišné priority a chování. Nicméně i následující predikce si rozdělíme na několik příkladů, a to podle rolí, které v systému hrajeme. A začneme od nejjednodušší k nejsložitější.

Biker zákazník

Ano, základem všeho jsou masy zákazníků, kteří na kolech jezdí. Je jich mnoho druhů, přičemž někteří patří k častějším zákazníkům, nakupujícím pravidelně, zatímco jiní jsou zákazníky méně častými, kteří poté, co si koupí kolo, přestanou být zákazníky třeba i několik let. S vyšší než malou pravděpodobností se dá předpokládat, že za výrazným navýšením poptávky po kolech během covidu může právě druhá skupina (ne)zákazníků, která tak stejně rychle jako se objevila, tak i zmizela.

Nebudu tu nyní podrobně rozebírat, co může k takovýmto úvahám svádět, a raději zůstanu u konstatování, že popularita cyklistiky jistě dál poroste, ale nikoli exponenciálně, jako tomu bylo v roce 2020, ale lineárně, což je daleko pravděpodobnější model. Z toho se dá poměrně logicky usuzovat, že koncový zákazník bude v blízké budoucnosti jasným vítězem nastalé situace, protože trh se vrátí do normálu, přestane být nedostatek zboží, a pokud si kdokoli bude chtít koupit cokoli, nebude muset čelit zdaleka tolika omezením jako během covidových nedostatkových let.

Tolik pohled na výrazně se lepšící zákaznické možnosti v souvislosti s nabídkou. Samozřejmě můžete namítnout, že nastává jiný problém, a to ve snížení koupěschopnosti. Vysoká inflace, meziročně výrazně dražší energie i základní potraviny mohou jistým způsobem ochladit poptávku po jízdních kolech a bude hodně záležet i na dalších ukazatelích a skutečnostech na základě kterých se budou lidé rozhodovat, zdali a co kupovat, nebo nákup raději odložit. Ať tak či tak, zákazník se bude moci sám rozhodnout, co a kdy si koupí a v tom tkví jeho pomyslná výhra, protože u ostatních v cyklistické branži to už tak jednoduché nebude.

Prodejce - servisman

Výrazně těžší to budou mít v nejbližších měsících specializované bikeshopy, u kterých bude hodně záležet na jejich finančním zázemí a případně schopnostech přečkat mrtvé zimní měsíce tak říkajíc z vlastních zásob. Už nyní jsou jasně ve výhodě větší a známější shopy, které dokáží získávat část svých zisků například v rámci fungujícího servisu či dalších služeb. Stejně jako v automobilovém nebo motocyklovém odvětví zde totiž platí, že i když se prodává méně, opravovat a servisovat se musí stále, krize nekrize.

Sám slyším různé příběhy o tom, jak za týden přišel na prodejnu jediný zákazník pro duši na kočárek, nebo naopak o tom, jak někomu praská servisní sklad koly a vidlicemi a rezervační systém je na 14 dní plný objednávek. Je na každém prodejci, jak se v takové situaci zachová. Někdo si může dovolit zavřít a odjet na 14 dní na hory. Jiný se třeba může přihlásit do různých rekvalifikačních kurzů pro mechaniky, ve kterých získá odborné znalosti a ty pak může časem využít k tomu, aby místo posílání tlumičů a vidlic na servis jinam tenhle specifický servis uměl dělat sám a peníze tak mohly zůstat v jeho a nikoli cizí kase.

Jiné podmínky má samozřejmě soukromník, který podniká ve svém a stačí mu platit jen drobné za elektřinu, a jiné má firma, provozující řetězec nájemných velkoprodejen, u kterých se jen náklady za pronájem měsíčně šplhají do vyšších desítek tisíc a další desítky odchází pravidelně na režii.

Obecně platí, že větší šanci na úspěch budou mít letos ti schopnější, kteří nemusí být ale nutně největší. Zdravý boj o zákazníky bude rozhodovat a to půjde ruku v ruce s nabídkou služeb. Letos již nehrozí, že by nastal podobný nedostatek zboží na prodejnách, s jakým se bojovalo v minulých letech, nicméně situaci jednotlivých prodejců bude hodně ovlivňovat jejich platební schopnost a podmínky, které budou ochotni v tomto ohledu akceptovat jednotliví výrobci či distributoři. Za dnes plnými prodejnami kol totiž ve většině případů stojí úvěry, které mohou být splatné dřív, než se zboží fakticky prodá a to bude alfou a omegou úspěchu nejenom bikeshopů, ale také jejich smluvních dodavatelů.

Distributor a výrobce

Role regionálních distributorů, případně samotných výrobců a dovozců prodělala v posledních letech velké změny. Vztahy prodejců a dovozců byly vždy založeny pokud možno na dlouhodobé spolupráci, spolehlivých dodávkách, výhodných podmínkách a do jisté míry také na určité loajalitě. Většinu z toho covid úspěšně narušil. Kvůli nedostatku zboží a masivní poptávce museli někteří prodejci hledat zcela nové obchodní partnery, aby překlenuli krátce či déle trvající problémy s dodávkami.

Po raketově rostoucích objednávkách v letech 2020 a 2021 začalo již loni docházet k určitému vystřízlivění, kdy naopak některé shopy začaly masivně odstupovat od svých původních objednávek, a ačkoli zboží pro ně určené a vyrobené na sklady distributorů přicházelo, oni ho odmítali platit i odebírat. Mnohdy však bylo důvodem například pozdní dodání a tím faktické porušení obchodních podmínek, nicméně ve výsledku to znamenalo, že část loňských problémů v dodavatelském řetězci nedobrovolně přešla z prodejců na distributory tím, že místo toho, aby došlo k vyčištění skladů a vyinkasování peněz, ze kterých distributoři financují objednávky na následující rok, zůstaly na skladech mnohdy tisíce kol dosud na prodejny nedodaných.

Bikeshopům, které jsou nyní často plné zboží a prosebně čekají na začátek jarní prodejní sezony, se pro změnu blíží splatnosti faktur za zboží, které dorazilo mnohdy s mnohaměsíčním zpožděním a nyní u nich leží buď na prodejnách, nebo na skladech a čeká na své zákazníky. V současnosti tak poměrně velká tíha situace leží právě na výrobcích a distributorech, kteří musí najít způsoby, jak tuto situaci vyřešit.

Zboží je nyní víc než dost, jen načasování jeho dodávek není ideální. Jediné, co v této situaci všem alespoň částečně pomáhá, je to, že se plošně v předchozích letech ustoupilo od modelových řad a prodejci a distributoři tak nutně nemusí řešit formální výprodeje starých modelů a jejich nahrazení modely novými. Prostě loni jste pod stejným jménem kupovali stejné kolo, jako budete kupovat letos. Možná na něm budou jiné brzdy, možná bude úplně stejné, ale to jsou detaily, které mnohdy ani zákazník nepozná. Důležité je, že nikdo není nutně tlačen k tomu tohoto kola se co nejrychleji zbavit, protože za měsíc tu budou nové, lepší a úplně jinak vypadající.

Woodstock nebo Armagedon?

Píše se leden 2023. Všude je plno čerstvého sněhu a logicky nastává nejslabší období, co se prodejů kol týká. Většina bikeshopů má kratší otevírací dobu. Ideální čas na dodělání inventur, ročních uzávěrek a revize plánovaných objednávek. Ve vzduchu visí mnoho otázek, z nichž ta hlavní zní, jak bude vypadat letošní hlavní prodejní sezona? A vzápětí můžete ještě doplnit i druhou otázku: Co můžu udělat pro to, aby byla co nejlepší?

Určitým vodítkem může být sledování toho, jak si nyní počínají marketingové týmy jednotlivých značek. Dalším zajímavým hlediskem pak může být i sledování toho, jak se chovají tovární závodní týmy a v neposlední řadě pak sledovat z odborných zdrojů, jaké výsledky vykazují jednotlivé značky a jak se to vše propisuje do jejich dalšího fungování. Všichni se samozřejmě rádi chlubí dobrými výsledky, pokud jsou, ale mají povinnost zveřejnit i ty špatné, pokud je situace opačná. Jak jsme si ukázali v části pojednávající o burze, tak výrazný pokles obratů zasáhl a ještě zasáhne pravděpodobně naprostou většinu firem a důležité proto bude, jak se s tím kdo dokáže vypořádat.

A první signály, že je potřeba nastalou situaci řešit, začínají vyplývat na povrch. Nedávno zveřejnil Specialized, že propustí 8 % svých zaměstnanců napříč svými pobočkami na celém světě. Týkat se to má i hlavního evropského sídla v Holandsku, které zásobuje mimo jiné zbožím také Česko.

V poměrně velkých problémech je také polský Kross, který osekává náklady, kde se dá a jednou z obětí nastalé situace se bohužel stal celý jeho tovární tým, který byl těsně před hlavní "nominační" olympijskou sezonou rozpuštěn.

V problémech s cashflow je údajně také Giant, který byl nucen posunout některé platby svým dodavatelům a v Česku dohnala současná situace do velkých problémů také domácí značku Levit, která měla velké plány, ale přeinvestovanost do projektu nové značky, orientující se primárně na výrobou elektrokol v Úpici, zatím dokázala vyrobit dluh přes 700 mil. korun, což vedlo k podání návrhu na insolvenci.

Důležité je, že podobných zpráv, které by znamenaly konec závodních týmů nebo krach velkých výrobců, zatím není mnoho a to je důkaz, že se situace dá zvládnout, byť bude vyžadovat mnohdy součinnost více subjektů. Není vůbec od věci sledovat, jak se budou jednotlivé firmy k řešení dílčích platebních neschopností stavět a i to může být částečně klíčem ke zvládnutí nelehké situace. Zaručený recept, který byl v minulosti zárukou nastartování prodejů v podobě slev dnes již přestává fungovat, pokud se k němu tedy neodhodlá nějaký střelec, který je nucený prodávat pod nákup a snažit se tím za každou cenu řešit svou platební neschopnost.

Letos bude víc než kdy jindy důležité sledovat, co se děje obecně v cyklobyznysu a podle toho se připravit na různé možnosti. Indicie pro to, že by se měly prodeje úplně zastavit, neexistují. Nervozita z vysoké inflace, kterou si lidé začínají uvědomovat postupně, naopak poroste, takže se dá očekávat, že někteří zákazníci třeba odloží nákup nového kola, nebo zvolí dostupnější model, třeba od jiné značky. Naopak se dá předpokládat, že v segmentu super drahých kol se ani vysoká inflace nijak výrazně projevit nemusí, protože movití zákazníci, kteří si kupují kola za stovky tisíc korun, nemají hluboko do kapsy a od nákupu je nějaké bezvýznamné 10% zdražení nebo pokles úrovně koupěschopnosti prostě neodradí.

Obecně se dá říct, že čím víc dokážete svým zákazníkům nabídnout, tím větší je pravděpodobnost, že se k vám vrátí, nebo přivedou někoho nového. Nebojte se naučit dělat nové věci. Nabídnout více služeb, zkusit uspořádat firemní vyjížďky, závody, nebo jiné akce prostě být aktivní. Od věci není pak mít svůj byznys nastavený na čísla z roku 2019 a cokoli dokážete udělat navíc pak pro vás bude příjemným bonusem.

V dnešní době víc než kdy jindy přestává platit ono otřepané "Kdo nic nedělá, nic nezkazí", "Štěstíčku je totiž potřeba jít naproti" :-)